di Elena Sparacino
Da diversi anni assistiamo a una graduale crescita culturale del consumatore, sia italiano che internazionale, sempre più esigente, competente ed informato. Questo è sicuramente uno stimolo in più per i produttori, che devono saper sempre più valorizzare i caratteri distintivi dei loro vini e, allo stesso tempo, implementare un approccio sempre più internazionale alla competitività dei loro prodotti e alle diverse dinamiche evolutive dei mercati. Era appena inizio marzo quando alla sesta edizione del Boroli Wine forum di Alba (agorà annuale di produttori, associazioni e stampa internazionale sui temi caldi legati al vino) si trattava lo “stato dell’arte” del settore vitivinicolo, individuando nel “valore della comunicazione” una direttrice per le tendenze di consumo dei mercati esteri, al fine di valorizzare l’autenticità e la qualità della produzione italiana. «Se da un lato il vino è un prodotto che accresce il Pil e il fatturato dell’agroalimentare italiano – osservava Enrico Viglierchio del castello Banfi – dall’altro si registra una diminuzione dei consumi sul mercato nazionale, e questo evidenzia la necessità urgente di modernizzare la cultura del vino». Secondo Margareth Henriquez, presidente della Krug Champagne, la chiave va trovata nel rapporto tra qualità del prodotto ed emozione provata dal consumatore: «Se il lusso è un’emozione, allora questa esiste solo se scaturisce dalle radici di un marchio, dalla sua storicità e dal percorso che ha compiuto per arrivare sino a oggi». Ecco perché la crucialità del saper costruire una reputazione e stare vicino ai consumatori portandoli dentro le aziende stesse, per offrire un’esperienza diretta con il prodotto e far comprendere il percorso di arrivo a quella specifica unicità.
Di quali strategie servirsi dunque, per arrivare al cuore del consumatore appellandosi alla sua emotività? Esattamente come il vino, l’arte stimola la sfera più intuitiva e meno razionale del nostro essere: a partire dalle Dionisie, prima dell’avvento del concetto di degustazione era Bacco a guidare l’emotività legata all’approccio alla bevanda, intrecciandosi nel tempo coi suoi risvolti più lussuriosi e con un mondo lentamente affermatosi come “bohèmienne”: un universo fatto d’arte in tutte le sue forme, in cui le due muse sublimavano un legame di cui la passione era il massimo comune denominatore, accomunate da un’identità ontologica che sta scritta nella natura umana. Oggi, la tradizione e il valore della committenza vengono recuperati in chiave contemporanea dalla creativa trovata della Tenuta dell’Ornellaia, all’ombra dei cipressi di Bolgheri, che dal 2006 propone per il vino simbolo della tenuta la “Vendemmia d’artista”: ogni anno un artista di fama internazionale viene incaricato di realizzare un’opera d’arte che catturi l’essenza e la nuance di un diverso vino Ornellaia, inclusa l’individualità dell’annata e la sua specifica personalità. Il progetto intende così legare simili peculiarità a un Opera d’Arte site specific; La selezione di queste etichette esclusive, progettate e firmate personalmente dall’artista, è destinata poi a delle aste Sotheby’s (sia benefiche che commerciali), estremamente ricercate da collezionisti di Arte e Vino, con l’obiettivo di devoluzioni benefiche che sostengano le fondazioni d’arte di tutto il mondo. Per celebrare il carattere unico di ogni nuova vendemmia, ogni anno un team tecnico stabilisce l’aggettivo che meglio descrive il carattere di ciascuna raccolta di Ornellaia, scelto per riassumere l’analisi della storia dell’annata (dall’andamento climatico alla vendemmia, dalla maturazione in cantina fino agli assaggi in barriques). Anche la scelta dell’artista selezionato per ogni singola vendemmia deve rispecchiare nella storia della propria poetica le linee guida dettate dal carattere Ornellaia nell’annata in corso: uno splendido modo di avvicinare al vino i cultori dell’arte e viceversa, consolidando con una nuova tradizione pluriennale il legame creatosi nel corso della storia tra questi due diversi ambiti.
Quanto al ruolo del racconto del made in Italy, proprio al Boroli Pio Boffa (di Pio Cesare) suggeriva «la fortuna di vivere in un territorio che “comunica da solo” con le sue colline, i Paesi, l’intrecciarsi delle colline tra loro, come lingue di terra irregolari, i paesaggi sempre diversi, la Gente la più grande risorsa dei nostri territori». Rifacendosi a connotati validi per i loro vini, accendeva un lumicino su una risorsa comune del nostro territorio, ricco proprio «per la diversità tra collina e collina, tra versante e versante, tutto è diverso in alto, in mezzo, al fondo di ogni collina. Ogni pezzo di terra è molto diversa dalle altre, per zona, per esposizione, per composizione del terreno». Larry Turley della Turley Wine Cellars, portava riflessioni analoghe in merito ai loro vigneti in California: una terra ancora molto “acerba” quanto a vinificazione, priva dei secoli di storia così come della tradizione propri del Vecchio Continente. Se la storia del Nuovo Continente trova origine nella sete di scoperta e avventura, meditava Turley, è proprio il carattere su cui puntare per mantenersi in «uno stato di evoluzione costante. Dobbiamo farci forti di queste caratteristiche, non certo cercare di nasconderle. Perché possiamo arrivare a fondare una nostra tradizione, dobbiamo celebrare ciò che ci distingue senza cercare di essere qualcosa che non siamo». Una grande lezione anche per la nostra territorialità, che ancora da troppo poco ha imparato a difendere (ma soprattutto rilevare) le fisionomie portanti della sua identità. Il valore della comunicazione è in questo frangente inestimabile. Ma, in primo luogo, è fondamentale un’onesta analisi per avere chiaro che cosa si sta cercando di comunicare: qual è la storia che vogliamo raccontare? Che cosa rende il nostro vino diverso dagli altri non solo nel nostro Paese, ma anche nel resto del mondo? Che cosa ci rende unici e quindi meritevoli di un assaggio?
Per quanto concerne la Grande distribuzione, si è tenuta a Vinitaly una tavola rotonda – organizzata da Veronafiere in collaborazione con IRI – su un possibile piano del Governo (ancora in fase embrionale) relativo la collaborazione tra Grande distribuzione internazionale e Grande distribuzione italiana. Stando ai dati, le vendite di vino hanno rilevato una timida inversione di tendenza nel 2014, con una più robusta ripresa nel primo bimestre del 2015; tuttavia, per consolidare il trend risulta fondamentale aumentare le vendite all’estero, ricorrendo alla Grande distribuzione internazionale. Già oggi negli Usa il vino italiano rappresenta il 35% (a valore) del totale dei vini importati dal mondo e collocati a scaffale, e in Germania questa percentuale ammonta al 30%, come ha riferito l’IRI. Ma la percentuale punta a crescere notevolmente sia per la maggiore disponibilità delle catene estere sia per questo progetto che «sta lavorando alla identificazione di Paesi ‘bersaglio’ in cui avviare progetti di collaborazione che dovranno vedere direttamente interessata la GDO nazionale», ha riferito Emilio Gatto, Direttore generale per la promozione della qualità agroalimentare, Ministero delle Politiche Agricole. L’obiettivo, secondo Gatto, è «la stipula di accordi con i grandi player internazionali per far crescere la commercializzazione dei nostri vini». Un progetto che fa ben sperare le cantine, come ha dichiarato Marco Caprai, delle Cantine Caprai: «Col piano straordinario del Governo per la promozione del Made in Italy si sono rese disponibili risorse economiche sei volte più impegnative rispetto a quelle dei precedenti anni. Per andare all’estero però il prodotto vino deve inevitabilmente portarsi dietro una storia, con eventi organizzati all’interno degli stores, filmati, e via dicendo».
La spinta promozionale sul totale del vino venduto si attesta sul 40,17%, ma sulle bottiglie a denominazione d’origine arriva addirittura al 51,80%; in aumento dell’11,3% a volume sono le vendite dei vini biologici, così come in calo del 13% le vendite a volume delle bottiglie a marchio del distributore. Tuttavia si intuisce l’esigenza di ridurre nel mercato nazionale il margine troppo alto dell’ancorato sistema delle promozioni di prezzo, che aumentano i volumi di vendita ma influiscono sulla marginalità dell’intera filiera. Una porta per l’innovazione sarebbe rendere più leggibile lo scaffale vino, ma soprattutto migliorare la comunicazione e l’esperienza del consumatore attraverso etichette parlanti, app, banner verticali, degustazioni con sommelier.
In particolare, per il sistema delle etichette narranti si intravede sempre più spazio d’azione, grazie ai sistemi d’innovazione che permettono un’integrazione sempre più omogenea tra contenuti e nuove tecnologie. Madein è «un servizio che consente al consumatore finale di verificare l’autenticità di un prodotto made in Italy», creato dai giovani veronesi Riccardo Cavalleri e Giacomo Galbusera, rispettivamente 28 e 24 anni. Si tratta di un sistema integrato con le principali piattaforme di messaggistica per smartphone: su ogni prodotto è applicata una speciale etichetta dotata di un QRcode univoco, scannerizzabile attraverso WeChat (app cinese dalle molteplici potenzialità, sebbene in Italia al momento sia ancora nota solo come servizio di messaggistica istantanea). In alternativa, è sufficiente inviare il codice alfanumerico riportato al proprio account Whatsapp, Telegram o Kik. «A quel punto il sistema verifica che il codice sia presente nel Database associato a quel prodotto e indirizza l’utente sulla relativa pagina […] dove sono riportate le informazioni su prodotto e produttore». O ancora, sviluppata dalla Axatel Smart Applications di Vicenza, Vintag è un’applicazione in grado di accedere a contenuti multimediali appoggiando lo smartphone a un’etichetta abilitata (che cela un apposito microchip). Presentata a Vinitaly nel padiglione Enolitech, la nuova tecnologia consta di un tag predisposto per la lettura attraverso tecnologia NFC (Near Field Communication), un sistema di comunicazione wireless, utilizzato anche per i pagamenti elettronici. Attraverso questo l’utente può scaricare un certificato di autenticità e accertarsi di non trovarsi dinanzi a un caso di «vino tarocco» (per citare l’angolo allestito da Coldiretti). Tra le info fornite risultano lotto di produzione, origine della parcella del vigneto e numero della botte di affinamento, oltre a una serie di contenuti integrati come schede tecniche e videodegustazioni. Attraverso Vintag é possibile poi acquistare accedendo a un e-commerce, oppure richiedere direttamente all’azienda informazioni di carattere commerciale; inoltre, grazie alla geolocalizzazione, il produttore ha la possibilità di tutelare la propria etichetta controllando con esattezza luogo e momento di consumo di ogni singola bottiglia, arginando così eventuali casi di distribuzione in canali non autorizzati.
Sul come presentarsi sui mercati esteri è intervenuto Gianluigi Ferrari, General Manager del Gruppo Core di Bruxelles, che associa le catene Conad, Rewe Group, Colruyt Belgio, Coop Suisse: «Non basta essere degli ottimi artigiani per vendere nel mondo, è necessario essere degli ottimi commercianti». Questa, secondo la sua analisi, la fondamentale differenza con i francesi; ovvero la sofferenza dell’Italia – anche nel vino – di un complesso di «nanismo e provincialismo aziendale. Dobbiamo uscire dalla logica dell’Export, inteso come il puro e semplice fatturare e spedire un pallet di prodotto, a una logica di andare a vendere». Ecco perché, secondo Federvino, la revisione della leva promozionale è uno degli aspetti chiave per il 2015, che si propone di riportare i brand gradualmente «fuori dalla morsa promozionale che ha ormai ampiamente superato il suo livello ‘fisiologico’ col risultato che il consumatore non comprerà più nel regolare e sarà sempre in attesa della promozione di turno e che il valore del brand e la sua percezione da parte del consumatore saranno gradualmente erosi in modo irreversibile». Urge dunque implementare il reale valore del prodotto sostenendo la ricerca sul layout espositivo, per rendere più facile e immediata la scelta del consumatore e stimolare una fidelizzazione che non sia legata all’evento stesso dell’offerta. Per questo, è importante creare sinergie con i prodotti locali degli altri reparti per valorizzare possibile abbinamenti, ma anche puntare tanto su una migliore relazione con i produttori (validi sostenitori per iniziative mirate al risultato finale), quanto su un rafforzamento della marca del distributore come rappresentazione della varietà del territorio. Insomma la promozionalità – come dice Alessandro Masetti, Responsabile Reparto Bevande di Coop Italia – va guidata: non solo per una questione etica, ma anche perché il consumo consapevole invita a provare nuovi prodotti, dando nuovo vigore all’economia di settore, in una logica più vicina al prezzo netto.
Elena Sparacino
Ci fu un tempo in cui voleva fare la giornalista; poi ha capito che quello che in realtà voleva fare era scrivere, che è una cosa diversa. Laureata in Comunicazione, ama amare le cose: soprattutto, ama il teatro su e giù dal palco, ama l’enogastronomia, ama l’arte, ama viaggiare, ama conoscere, e ama farsi contraddire scoprendo e condividendo nuovi punti di vista. «O' capisti? Qualunque cosa farai, amala, come amavi la cabina del Paradiso quando eri picciriddu»: per Vento Nuovo si occupa di cinema e spettacolo, con inevitabili incursioni digitali e gastronomiche.
Follow Me:
