di Elena Sparacino
L’epopea Abercrombie: “Non vogliamo gente grassa, solo ‘fighi’ per il nostro brand”, e scoppia la bufera. Fino alle scuse dei dirigenti.
I film americani della sempreverde dicotomia liceale tra “popolari” e “sfigati” ce ne hanno riempito la testa, ma mai ci si sarebbe immaginato che un brand ardisse fare di una concezione socialmente riconosciuta come negativa la propria strategia di marketing. Parliamo del celeberrimo marchio Abercrombie & Fitch, al centro di un acceso dibattito mediatico dopo le recenti rivelazioni rilasciate da Robin Lewis, co-autore del libro “The New Rules of Retail”. Lewis ha raccontato, al sito economico Business Insider, che il patron del marchio Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, 68 anni, non gradirebbe la presenza di giovani in sovrappeso nei suoi negozi, ma solo “persone magre e belle”. La nuova campagna di vendite al dettaglio, con annesse regole, “non vuole che i suoi clienti principali vedano donne che non possano indossare i suoi abiti stretti e modellati. Le persone che indossano i suoi capi devono sentirsi ‘fighi’.”
Il popolare negozio di abbigliamento, infatti, non contempla le taglie al di sopra della 10 inglese, che corrisponde alla nostra 44. Jeffries apertamente non esita a ribellarsi alla filosofia, condivisa da molti in questo periodo di crisi, di vendere tutto per tutti; sua opinione è che in questa maniera “non ti alienerai nessuno, ma allo stesso modo la tua linea di abbigliamento non catturerà veramente l’attenzione”. E dire che negli Stati Uniti la popolazione over size rappresenta ben il 67% del potenziale di acquirenti, e la richiesta maggiore è per le taglie over 14 (come dire sopra la italiana 48). Niente XL dunque per le donne, chi le porta è uncool. Sfigata, non meritevole di portare il brand addosso (mentre per gli uomini è acconsentita solo a patto che si tratti di estetica massa muscolare).
Ma Jeffries pare non essere nuovo a questo tipo di discriminazioni: già si conoscevano le sue abitudini stravaganti da quando è trapelato il manual Aircraft Standards, da lui redatto in merito ai comportamenti da tenere a bordo del suo jet private (totale assenza di impronte digitali su maniglie e cinture di sicurezza, infradito obbligatorie e giacche abbottonate fino al quarto bottone da sotto). Appena tre anni fa, inoltre, la società proprietaria del marchio era stata citata in giudizio per aver escluso dai possibili dipendenti le minoranze. Ad infiammare un clima già sufficientemente caldo, la recente uscita di un’intervista rilasciata dal Ceo nel 2006 al magazine online Salon.com, affermando: “Ecco perché assumiamo belle persone per i nostri negozi. Perché le persone belle attirano altre persone belle e noi facciamo marketing per le persone belle. Non ci interessa nessun altro. In ogni scuola ci sono i ragazzi popolari e quelli sfigati. A noi interessano quelli cool, seguiamo il ragazzino americano attraente con un bell’atteggiamento e tanti amici. Molte persone non meritano i nostri vestiti, nè potranno mai meritarli. Siamo esclusivisti? Assolutamente.”
Lo stesso trattamento dicasi da considerarsi per i cosiddeti “impact” – i commessi – ai quali è imposto un rigorosissimo codice del look. Unghie non più lunghe di due millimetri -e rigorosamente senza smalto- e niente trucco -se si fa eccezione per il rimmel- per le ragazze; basette corte e niente barba per i ragazzi. E a chi trasgredisce? Una mail inviata lo scorso aprile dal responsabile del settore «Loss and prevention» di Milano, il dipartimento che all’ interno del negozio cerca di evitare eventuali furti e garantire la sicurezza, spiegava con nonchalance: «Da oggi ogni volta che faremo un errore – radio non presidiata, compiti non eseguiti o non completati – dovremo eseguire dieci flessioni. Squat per le donne. Questo ci porterà un grande risultato: impareremo di più dai nostri errori». Tanta adattabilità non è premiata sul fronte degli stipendi: gli «impact» sono inquadrati al sesto livello del contratto del commercio, come i fattorini.
In risposta ad un atteggiamento che reputava eticamente scorretto, Greg Karber, scrittore di Los Angeles, infastidito dalle opinioni di Jeffries e dal fatto che i capi fallati vengono bruciati piuttosto che dati in beneficenza, ha dato vita al progetto #FitchTheHomeless: è andato in cerca di abiti Abercrombie nei negozi di usato e li ha donati ai senzatetto della città. Appellandosi anche alla rete, che come ben sis a sempre accoglie favorevolmente queste champagne “social” (in tutti I sensi) virali, Karber ha generato una campagna di sensibilizzazione per ridisegnare in modo provocatorio il profile del marchio. “Insieme possiamo ridisegnare il brand”, promette lo slogan che accompagna il video.
Dal canto suo, Abercrombie & Fitch ha la settimana passata finalmente chiesto scusa per l’esclusione delle donne prosperose della sua linea di abbigliamento. “Non vediamo l’ora di continuare questo dialogo”, ha detto la società in un comunicato, secondo The Huffington Post. Oltre a ciò, è stato incontrato –in segno di propositività- un gruppo di attivisti guidati dal diciottenne O’Keefe, che hanno presentato ai dirigenti scatole ripiene di 2.000 pagine che caratterizzano i 68.000 firme di persone che hanno aderito petizione di O’Keefe nella solidarietà. Grande assente, neanche a dirlo, il CEO. I dirigenti alla riunione hanno preso “ampie note,” in particolare quando ha presentato informazioni provenienti dai docenti universitari e psicologi; tra questi Michael Levine, un esperto di prevenzione disturbi alimentari, che ha spiegato in modo dettagliato come l’immagine del corpo può influenzare la psiche dei giovani, discutendo la stretta relazione tra i messaggi e le campagne di marketing dei media di consumo e i disturbi alimentari.
Abercrombie & Fitch rappresenta uno dei maggiori casi di successo degli ultimi anni. La storia ultracentenaria, le strategie di marketing e di vendita, la qualità dei prodotti e l’essere riusciti in quella “penetrazione della mente dei consumatori” che tutte le aziende cercano di realizzare, sono tutti elementi che contribuiscono in modo decisivo al successo di questo marchio, che sta vedendo però in questo periodo un sempre più vertiginoso declino (a partire dalla recente chiusura di ben 180 stores). Il gruppo comprende quattro marche: Abercrombie & Fitch, abercrombie Kids, Hollister Co. e Gilly Hicks. I negozi operano soprattutto negli Stati Uniti e Canada, con una recente importazione nel mercato europeo. Fondata il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra Fitch, la casa cominciò come fornitore di materiale ed abbigliamento sportivo ed escursionistico. Figure di spicco che frequentavano l’azienda nel suo tour beni giorni del 20esimo secolo, quali Roosevelt, Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable, John Steinbeck, J.F. Kennedy, Eisenhower. Negli anni ’60 fu al centro di una contesa finanziaria, finché fu comprata dalla The Limited nel 1988 e riposizionata, sotto la direzione proprio di Michael Jeffries, come il marchio di “casual di lusso“, arrivando a fatturare 4 miliardi di dollari con un utile netto di 150 milioni.
Jeffries e il suo team hanno lavorato per creare una sorta di “unicità” intorno al marchio ma, soprattutto, intorno ai punti vendita di A&F. Qual è il segreto di tutto questo successo? Innanzi tutto, i commessi: i clienti sono attratti da questi modelli freschi, sorridenti e semi-spogliati, con cui è addirittura possibile fare delle fotografie. Sembrerebbe una scelta superficiale, ma in realtà questa strategia aiuta ad attivare quei “neuroni specchio” per cui i clienti, vedendo i modelli vestire un costume, una maglietta o anche solo un paio di infradito di A&F, proiettano inconsciamente su se stessi quell’immagine, auto-convincendosi ad acquistare un capo di abbigliamento nel negozio. A livello inconscio, il pensiero che i clienti fanno è qualcosa del tipo “se compro la maglietta che indossa il modello, allora sarò bello anche io”. Da non sottovalutare neppure l’allestimento degli store: Abercrombie & Fitch ha usato la strategia di creare un’unica tipologia per tutto il mondo: illuminazione scarna e penombra, musica assordante e schermi che richiamano continuamente alla California, alle onde, ai surfisti; il tutto volto a richiamare astutamente “l’atmosfera delle feste che avvengono nelle ville con spiaggia privata in California, al tramonto del sole”. Una nota rivista di abbigliamento ha detto che “entrare in un negozio Abercrombie fa venire voglia di chiedere una vodka lemon!”. Il profumo, invece, è il tipico profumo che Abercrombie vende da anni in tutto il mondo: è possibile sentirlo anche a distanza dal negozio e ogni capo ne è impregnato. Uniti alla indiscutibile qualità dei prodotti (tutti morbidi al tattoo, minimali e con colorazioni brillanti), il brand si è creato negli anni in questo modo un’identità ben definita, che le ha consentito –caso eclatante!- di prosperare senza investire un solo soldo nella pubblicità “tradizionale”. Ma in una società sempre più social e globalizzata, in cui la crisis management attende in agguato dietro l’angolo e volto e marchio sono strettamente correlabili, sarà saggio sfidare le leggi del mercato ignorando l’importanza della morale?
http://www.businessinside.org/abercrombie-batte-ritirata-e-crisi-per-il-tempio-della-moda-dei-teenager/
Redazione
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