di Elena Sparacino
Dal canto mio, sono sempre stata una di quelle persone che si dichiarano restii nei confronti del commercio via internet. Vuoi per diffidenza verso una forma di acquisto ancora poco in voga in Italia, vuoi perché (soprattutto) non ho mai colto il senso, fatta eccezione del risparmio di tempo, di acquistare libri, oggetti ecc di cui non si possa tastare la consistenza materiale, o comunque non fino ad acquisto irreversibilmente avvenuto.
Questo raggiunge la sua apoteosi quando si parla di vestiario: inimmaginabile limitarsi a un click per qualcuno che ha la mania e il bisogno di TOCCARE i tessuti, rigirarseli tra le mani, e (come succede in altri Paesi ma purtroppo non da noi) aver la possibilità di provare tutte le combinazioni possibili con gli altri capi già presenti in armadio, prima di decidere per il fatidico e definitivo “sì”.
Fatt’è che, un paio di settimane fa, mi telefona un’amica per chiedermi una mano nello scegliere le scarpe per il suo outfit da laurea. “Perfetto, dove ci vediamo?”, rispondo io baldanzosa. “Vieni a casa mia! Le ho comprate su Zalando!”. Non posso negare come la cosa mi abbia inizialmente lasciata interdetta: decisamente non capisco. Mi ricordavo di aver sentito questo nome in una pubblicità che da pochi mesi a questa parte viene ripetutamente riproposta in televisione, avevo sentito di sfuggita che molte persone di mia conoscenza si affidavano a questo sito, ma ancora non avevo ben chiara idea di cosa fosse. Al che, la mia amica entusiasta mi spiega di questo grande rivenditore online che vanta articoli d’abbigliamento di ogni tipo (ma in particolare scarpe), merce bella e di qualità, di tutte le marche che si possano desiderare, a prezzi decisamente competitivi. Ma in particolare mi narra di come su Zalando si possa acquistare senza restrizioni: tu esegui l’ordine, loro ti inviano i prodotti in cinque giorni lavorativi (a loro spese), tu provi e se hai sbagliato o ti sei pentita hai un mese di tempo per rimandare loro indietro il tutto (a loro spese). Giusto per la cronaca la mia amica, che con spavalderia ne aveva ordinati tre paia per riservarsi di scegliere, una volta viste e provate le scarpe ha deciso di tenerli tutti e tre.
L’accaduto non ha potuto che solleticare la mia curiosità. E’ così che ho scoperto che questa giovane e dinamica impresa di nome Zalando, nata come idea innovativa a fine 2008 in Germania per iniziativa dei due giovani imprenditori Robert Gentz e David Schneider, figura oggi azienda leader nella vendita di scarpe online, presente in molti Paesi europei e in fase di continua espansione: ha aperto boutique online anche in Francia, Austria e Paesi Bassi e (più di recente) in Regno Unito e in Italia, con l’obiettivo di essere presente in 14 nazioni entro la fine dell’anno.?Nonostante l’enorme assortimento (una selezione di oltre 800 brand e 70.000 prodotti), il sito offre un’esperienza di acquisto piacevole e funzionale, grazie a strumenti di ricerca e filtri semplici ed efficaci. Sconti e promozioni disponibili in ogni periodo dell’anno (con riduzioni fino al 40%-50%) e prezzi medi generalmente più bassi rispetto ai negozi. Ma non finisce qua: le peculiarità di questo sistema risultano talmente efficaci e innovative da essere in breve tempo state assunte a esempio di perfetto modello di e-commerce vincente, considerato una vera e propria istituzione nel campo del b2c (‘business to consumer’, ossia quella branca del commercio che si rivolge direttamente al consumatore) in primo luogo per il suo impeccabile sistema logistico.?
Ci si riferisce innanzi tutto alla vera e propria vetrina del negozio online, la cosiddetta ‘usability’, che in questo caso si propone in maniera molto tradizionale, disponendo però di un eccellente motore di ricerca in grado di facilitare la ricerca dei prodotti desiderati: è possibile infatti impostare la selezione sia per colore che per taglia (vengono costantemente indicati i numeri disponibili rimasti per ogni articolo), per brand, per fascia di prezzo, ma pure per tipologia di materiali, il tutto riassunto da schede sintetiche dotate di galleries esaustive che permettono di visionare ogni minimo dettaglio, fino addirittura alla manifattura della suola; non manca una utilissima guida per scegliere correttamente il numero di scarpa adatto al nostro piede, aspetto che rimane sempre una nota dolente nell’acquisto di scarpe online.
Inoltre, quando presenti, sono riportate le opinioni dei clienti e i classici plugin social (per condividere con gli amici su Facebook i propri acquisti o i modelli preferiti). Ammirevole è infatti il consapevole utilizzo che Zalando fa dei social network (nel suo caso Facebook, Twitter e l’ancora poco conosciuto Pinterest): non una vetrina, ma un reale spazio di interazione da sfruttare per cogliere il feedback del cliente. Un aspetto che molte aziente tutt’oggi tendono erroneamente a trascurare (nell’era di internet e della globalizzazione, davvero?!) o a curare ma farsi implodere tra le mani, come il meteorico caso di crisis management che travolse poco più di un anno fa il brand Patrizia Pepe. Parimenti, avere un bellissimo negozio ma dimenticare di investire per promuoverlo e capire se ai client piaccia o meno, rischia di diventare menomante. Ecco la chiave di volta della strategia marketing targata Zalando: sinergia tra i vari canali, e un approccio che cerchi di applicare è l’interazione reale con l’utenza, lasciando spazio a un vero dialogo col cliente. A volte, se ben applicato, questo sistema può essere percepito come più personale di addirittura un reale ma scadente approccio ‘dal vivo’.
Ma che tipo di ideologia si cela dietro un successo così di rapida e sicura affermazione? Un’altra variabile discriminante è indubbiamente la capacità di differenziazione e segmentazione del target di riferimento. Intendiamoci: come accade per un qualsiasi negozio, per convincere il visitatore a diventare cliente è bene avere chiaro il proprio posizionamento rispetto ai concorrenti, le qualità che lo caratterizzano e la capacità di adattarsi alle diverse esigenze del mercato a cui ci si rivolge. A tal riguardo Felix Kreyer, Southern-Europe Area Manager di Zalando, aveva spiegato in un’intervista rilasciata al sito Marketing Arena le tattiche applicate al recente caso italiano: “Adattare le caratteristiche della nostra offerta alle specificità del mercato […] e differenziare la nostra offerta su ogni sito in base alle specificità del mercato. Ogni paese ha un proprio team Buying, formato da persone con grande esperienza e conoscenza dei trend del mercato di riferimento”. E prosegue: “Il target a cui ci rivolgiamo principalmente è formato da uomini e donne dai 25 ai 45 anni, e sicuramente in questa fascia rientrano effettivamente molti dei nostri clienti. Tuttavia il segmento a cui è rivolta la nostra offerta è molto trasversale, e include pressoché ogni fascia di età. Una differenza significativa, rispetto ai siti Zalando di altri paesi, è la consistente presenza di clienti uomini.”?Zalando dimostra dunque di aver capito fin dall’inizio l’importanza del così chiamato “consumer care”.
Da non sottovalutare infine non è nemmeno il ruolo della modalità di pagamento: Zalando è uno dei rari outlet online ad offrire la possibilità di pagare alla consegna senza sovrapprezzo, come siamo soliti fare nel Bel Paese. Nell’approccio a un nuovo mercato, è sempre importante andare incontro al cliente e, in prima Battuta, saperlo rassicurare là dove potrebbe sentirsi più vulnerabile: il Diritto di Recesso è sicuramente uno dei fattori importanti che la maggior parte dei siti di e-commerce non tiene in corretta considerazione. Un fattore che fà aumentare il tasso di conversione verso gli acquisti, una volta accattivatasi la fiducia del potenziale compratore; la continua esposizione a condizioni e condizionali certo non agevola questo processo, un’azienda pronta a mettere le mani avanti sui diritti del consumatore al solo scopo di autotutelarsi, finirà inevitabilmente per suscitare diffidenza.
Si può affermare sia questa la grande abilità di Zalando: penetrare nel rigido sistema d’acquisto italiano con formule estere funzionali, ma un approccio adeguato in grado di accattivarsi la fiducia (e, in seguito, la fedeltà) del cliente. Ecco il vero segreto. Oltre chiaramente al delizioso assortimento di accessori di tendenza, s’intende!
Redazione
Inserito dai Redattori di "Vento nuovo". Quotidiano di informazione, cultura, innovazione, economia, arte, fashion, gossip, sport, fondato a Roma nel 2009 ( n. 43/2010)
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