di Elena Sparacino
Mentre la crisi colpisce senza sosta e a fondo a livello globale, un esempio positivo di risposta (a livello aziendale) ci viene proprio dal settore della moda; e, più straordinariamente, da un Paese che la crisi la sta già affrontando con una certa durezza da parecchi anni: la Spagna.
E’ il caso non solo di Inditex, compagnia nota per includere il marchio Zara e vantante un ingente giro d’affari e negozi in tantissime città d’Europa, ma anche di Mango, un altro colosso dell’abbigliamento low cost iberico, che nel tempo si è riuscito a ricavare una nicchia di spicco a livello anche internazionale. La catena di abbigliamento ha aperto le sue porte nel 1984, per opera di due fratelli, Isacco e Nahman Andic, che insediarono il loro primo negozio di abbigliamento a Barcellona. Quasi vent’anni dopo, l’azienda ha 1.114 stabilimenti nelle principali vie dello shopping delle grandi città in più di 90 Paesi.
Il segreto? Un’attenzione accorta alle tendenze più metropolitane, testimonial influenti del calibro di Kate Moss, ma soprattutto (da alcuni anni a questa parte) proposte plasmate secondo il calo vertiginoso dei consumi, offrendo molteplici alternative pratiche per il lavoro e non solo glamour patinato, dimostrando un grande spirito di adattamento: quest’anno ha tagliato i prezzi del 20% e cambiato lo stile delle sue collezioni. “Stiamo mantenendo una parte del fascino della collezione, un po’ di glamour per le occasioni speciali, ma stiamo anche sviluppando prodotti che sono più facili da indossare, per andare a lavorare e da portare tutti i giorni”, spiegò ai primi cenni della crisi Enric Casi, amministratore delegato del brand.
Da allora, la virata fu decisa, e i risultati si vedono: “Abbiamo un concetto molto ben focalizzato”, proseguiva Casi, sicuro “ci rivolgiamo a donne che vogliono seguire le ultime tendenze della moda. Se fossimo destinati a un pubblico universale, non risulteremmo davvero fedeli ai nostri clienti reali. Le nostre donne non vanno a fare shopping, vanno da Mango”. Oltre a varie campagne promozionali, i valori del marchio sono rinforzati “con stile e design, e ricaviamo quattro collezioni l’anno, grazie al lavoro di un team di oltre 900 designer”. “I negozi non solo per la vendita, ma anche per ottenere informazioni.” Secondo il responsabile, quando un cliente sceglie un elemento per provare è perché è attratto dal design, il tessuto, i colori… ma perché allora magari non lo compra? “Con il feedback ottenuto nei punti vendita continuiamo a migliorare i nostri progetti, dal momento che l’obiettivo finale è quello di design e stile a un buon prezzo. Anche se siamo una catena, cerchiamo di fare in modo che ogni stabilimento sia una boutique di moda”.
Marcel Planellas, Segretario Generale di Esade, descrive la catena di moda Mango come “una società gazzella”, vale a dire una società cresciuta a grande velocità in un tempo straordinariamente rapido. Secondo Planella, “Mango è considerato uno dei marchi più quotati del mondo”, si potrebbe stimare indicativamente più di 700 milioni di euro; e la prima risposta a questo successo risulta legata al posizionamento dei negozi a livello della strada, specializzandosi in un pubblico molto specifico: giovani donne che amano la moda. Questa strategia è volta a cercare un equilibrio tra due variabili: prezzo ed esclusività. La settorializzazione è l’arma vincente del brand barcelloneta. Planellas ha più volte ribadito difatti “la sua strategia di differenziazione in base a marca e la segmentazione del pubblico”, specializzato non solo nel gruppo femminile, ma in un profilo molto specifico delle donne. Con questo sistema, Mango inteso come società ne esce più resistente a qualsiasi tipo di crisi, in quanto il loro modello “diventa più flessibile a eventuali cambiamenti della domanda e può aumentare o ridurre il numero di fornitori senza incorrere in un aumento del personale scorte” spiega Planellas.
Da qui l’importanza di avere un marchio che rappresenta un valore esclusivo, ma non proibitivo.
Tuttavia, il successo di Mango, secondo Planellas, “non sta solo in quelle aree che può essere visto ad occhio nudo, ma dietro le quinte, in settori chiave come il sistema logistico, per esempio. La logistica è un concetto globale che, nel caso di Mango, è pensato come una corsa a staffetta in cui ogni reparto passa il testimone a un altro per essere in tempo”. Perchè il sistema funzioni correttamente, i tre punti chiave sono: velocità, informazioni e tecnologia. Quest’ultima in particolare è essenziale, soprattutto in una filiera complicata come quella di una multinazionale.
Altre misure non passano in secondo piano: innanzitutto l’abbattimento dei costi di manodopera e la non-apertura di nuovi store, evitanto così un ulteriore sovraccarico alla saturazione già vigente nella gestione del personale, in modo da ridurre al minimo i tagli necessari. E’ inoltre innovativa l’abile gestione del franchising, che ha permesso un rapido sviluppo a livello internazionale nonché la personalizzazione di ogni struttura. Come precisa Casi, si parte da “un nuovo fornitore, che a poco a poco inizia a regolare gli ordini, il controllo della qualità e, se funziona, si inizia a lavorare con lui nel pieno delle potenzialità.” Così, grazie al sofisticato sistema logistico, le scorte sono rifornite ogni giorno nell’area europea e due volte alla settimana nel resto del mondo, senza che nessun capo vada effettivamente sprecato. Il centro logistico principale si trova a Barcellona, ??sede della società, ma ha anche altri tre centri regionali in New Jersey, Hong Kong e Shanghai.
In tempi di crisi, si può dire che Mango abbia saputo trovare e assicurare ai suoi clienti ciò di cui hanno davvero bisogno: una moda stilosa che permetta di sognare; ma attenta e personalizzata, ancora vicina al suo pubblico nonostante la crescente e problematica situazione socio-economica che rende il mercato del lusso qualcosa di sempre più lontano dalle reali possibilità della gente.
http://www.ropacatalogo.es/mango/
Redazione
Inserito dai Redattori di "Vento nuovo". Quotidiano di informazione, cultura, innovazione, economia, arte, fashion, gossip, sport, fondato a Roma nel 2009 ( n. 43/2010)
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