Per le aziende è giunta l'ora della segmentazione per "momenti di vita"

Domenica 08 Gennaio 2012 22:26

Scritto da Administrat

di Michele Caruso

Se l’individuo subisce l’influenza delle trasformazioni sociali, ponendosi in un percorso di vita non più lineare e progressivo, ma mutevole, flessibile e contraddittorio, e se questi nuovi aspetti hanno portato all’inefficacia delle classiche teorie di marketing e dei loro aspetti operativi, allora forse non ha più senso, da parte delle aziende, cercare di definire il consumatore target una volta per tutte. È forse più opportuno prendere definitivamente atto della sua apparente schizofrenia. Così come il principio di indeterminazione di Heisenberg, secondo il quale non è possibile conoscere con precisione simultaneamente posizione e velocità di un dato oggetto, allo stesso modo nella società postmoderna, caratterizzata da crescente complessità ed espressione di individualità sempre più molteplici e creative, non è possibile ricorrere a rigidi criteri di segmentazione. Ha molto più senso, come afferma Gerd Gerken, autore del profetico Addio al Marketing, considerare gli individui come “punti di intersezione” o punti di contatto tra sistemi sociali.
Come spiega Egeria Di Nallo, si possono individuare dei punti di connessione fra mercato, azienda e persone, che danno luogo ad aree comunicative distinguibili le une dalle altre, se pure delimitate da confini incerti e mutevoli. Di Nallo chiama questi punti di connessione meeting point, essi sona la «versione da società complessa dell’antico mercato ed è sempre come allora, luogo di incontro, di persone, merci, parole, creatore di percezioni e simboli».
Il nuovo consumatore si muove dunque dinamicamente e può avere diverse attitudini al consumo in relazione al diverso momento che sta vivendo e condividendo con altre persone. Nel corso dei vari momenti della giornata - che ci portano a essere genitori, professionisti, praticanti di arti marziali e discipline orientali, edonisti, ma anche iPodisti, frequentatori di ambienti virtuali, lettori di blog e di forum tematici, membri di community di appassionati - siamo contemporaneamente tante persone diverse. Ma sicuramente in ogni singolo momento, condividiamo con gli altri qualcosa che ci rende simili e quindi in un certo senso raggruppabili in un insieme.
Si potrebbero definire “momenti di vita”, in contrapposizione ai classici e ormai poco funzionali “stili di vita”, tipici del marketing tradizionale.
Più soggetti in alcuni momenti della loro vita condividono uno “spazio sociale”, un ambiente che può essere fisico o virtuale. Pertanto, definire le caratteristiche della situazione, il determinato “momento di vita” aiuterà il marketing manager a trovare la strada per comunicare con le persone con le modalità, i linguaggi ed i codici più appropriati .
Questo nuovo criterio di “individuazione”, più che di “segmentazione”, non più basato sulle caratteristiche socio demografiche o psicografiche, bensì sull’hic et nunc, non parte dalle caratteristiche delle persone per poi raggrupparle; al contrario, parte dai punti di contatto, i touchpoints in cui il brand può incontrare le persone per identificare le migliori modalità di interazione e di creazione dell’esperienza. Le indagini tradizionali, basate su metodologie quantitative, difficilmente permettono di arrivare al “senso” dell’azione. Le analisi etnografiche, al contrario, si basano su una osservazione partecipata, dall’interno, che riesce a comprendere i sistemi simbolici e i codici degli attori, permettendo all’azienda di agire su di essi e di abbracciarne la complessità con attività di comunicazione più affini. I brand dovranno quindi co-evolvere con gli scenari e soprattutto prendere posizione, decidendo quali progetti di senso supportare attraverso le proprie politiche di marketing. Per questo è necessario passare dalla “conoscenza sul consumatore” alla “conoscenza del consumatore” e dei suoi ambienti e momenti di vita dai labili confini.